失衡是品牌及服务的新机会
作者:编辑
2020-03-21
摘要:所有人都有失衡的地方,这就是一个新服务、品牌和概念的机会。今天大家太重视大数据,却忽略了小数据和因果。许多人常为了分析数字而分析数字,却没有理解为何人···

细腻的、敏锐的、感性的,就像是品牌的人类学家一样,品牌顾问曾造访77个国家的两千多个家庭。从西伯利亚到委内瑞拉,他翻看消费者的照片、清空他们的冰箱、听他们为小孩念童话故事。他看出很多消费者内心最私密的心事,即便是他们自己都不知道的秘密。

品牌顾问擅长通过观察与研究,挖掘人们的消费心理和需求脉络,协助品牌重新定位,发展创新服务,进行文化变革。

当很多人都执着于大数据,通过资料来演算出结论,他认为实地观察找出的线索,才更是品牌营销的主角。“我总是在找和情境不协调的东西,”他说,“所有人都有失衡的地方,这就是一个新服务、品牌和概念的机会。”

举例来说,他发现,有很多花朵图案的英国包包品牌凯茜·琦丝敦(Cath Kidston),之所以受欢迎,是因为很多成年女性内心都有一个没有长大的小女孩;他为瑞士航空(Swiss Air Lines)经济舱进行品牌重新定位时,发现要解决的最大问题是焦虑:顾客焦虑赶不上飞机、焦虑没有地方放行李、焦虑邻座有个哭闹的婴儿。

如何能够深刻洞察消费者的需求,和顾客产生连结,找出品牌的机会? 

这几年大数据当红,但你提出营销人必须更善用小数据,主要是什么原因?

我八岁时,我的母亲开了一家小店,等我再大一点时,我问她能不能让我研究她的顾客。我运用两种做法:第一种是,做一个调查,请消费者写下他们的心情、问题等等;第二种是,当时我会趴在桌上写功课,一边听那些顾客聊天。我发现,表格上的资讯,和我听到的对话很不一样。

那时我就知道,人们说出口的,和他们真正感觉到的其实很不一样。于是,在我做研究时,我一定会花很多时间和研究对象聊天与相处,因为我相信,情境会决定了人们提供的答案。

但这样的想法却在科技进步、大数据当道的现代被忽视。因为许多人认为,大量数据提供的答案,才是较好的答案;少量数据、却很有品质的答案,不是答案。

因此我认为,应该有人站出来反抗人们对大数据的执着,并将大数据放在一个更好的情境中帮助大家。大数据不是不好,而是在进入大数据分析前,要先产生假说(hypothesis)。也就是先产生小数据,找出因果(causation),再用大数据找出其中的相关性(correlation),厘清事情。

我认为,今天大家太重视大数据,却忽略了小数据和因果。许多人常为了分析数字而分析数字,却没有理解为何人们会有那些行为。

是否能举个例子?

2012年,谷歌希望用大数据来预测流感,希望在流感爆发五天前做出预测。若成功进行预测,医疗院所就可以事先采购需要的医疗用品。谷歌只根据人们在搜索引擎上搜索流感的相关讯息,搭配演算法,就做出预测。但其实两年后,美国疾病管制暨预防中心分析资料发现,疫情被夸大了一倍,并没有想象中严重。

为什么呢?答案是,谷歌较重视找出相关性,没有去深究人们为什么会上网搜索。事实上,很多人之所以会搜索“流感”,是因为跟邻居聊天聊到,而不是因为自己得了流感。情境不同,得到的答案就会不同,但谷歌却将搜索记录奉为圭臬。

这个例子说明了,在科技越来越进步的现今,运用小数据再搭配大数据,会带给我们很大的帮助。

你也曾提到,你的洞察不只是来自和消费者进行访谈,也来自观察?

没错。这就是观察研究(observation research)。当你访问研究对象时,其实是打扰了他们的生活。那个时候,为了表现出自己很聪明,人们往往会先在脑中思考要如何回答,因此给出的答案有可能是事实、虚构或是一部份事实,一部份虚构。我的做法是直接观察他们的生活环境,这样往往会得到更真实的答案。

举个例子,我不久前的一项任务是,协助沙特阿拉伯的妇女驾驶。那时,许多人都对当地妇女的言行举止感到疑惑,为何她们不去考驾照?为何她们害怕开车?为何她们不敢一个人到商店去?答案有上百种,像是她们认为这么做不妥,或是她们宁愿多花点时间陪小孩等等。

你要先变成对方

我决定亲自穿上妇女的衣服,戴起面纱,以女性的身份开车进城到市场去。当时,我发现我会因男性的目光和行为而感到害怕。在那个当下,我立即知道为何当地的妇女会如此犹豫上街。因为她们害怕走出家门,害怕独自一人面对男性。若你没有亲自体验过,你便无法了解。

我大可问她们一万个问题,但因为我是男性,我永远也无法理解她们的答案所代表的意义。所以,你首先要变成你调查的对象,才能深切体会他们的感受。

这让我想到,你在一篇文章中提到,人们上厕所通常会选第二个。你的这些观察是怎么产生的?

你知道,我不会随身带手机。那是因为,我认为手机封印了人们和世界的连结。许多人在独处的时候,他们会拿出手机。比起滑看手机,我宁愿坐下来静静观察。在过程中,你会以不一样的眼睛看这个世界。德文中有一个“文化滤镜”的说法(culture glasses),意思是,当你将自己从这个世界抽离,你会看得更清楚。当你以外人的角度看一个文化,你就会看到文化中一些奇怪的行为。

这样的研究方法带给我两个好处:第一、我和世界是连结的;第二、我随时都在观察与学习,同时也总是注意一些蛛丝马迹。

举个例子,我发现为什么意大利人这么不守时了,因为他们身旁完全没有时钟。无论是教堂、街道上,都看不到时钟;相反的,在瑞士,走到哪里都能看到时钟。从这两段旅程的观察,你就能知道,在没有时钟的地方,人们可能就会不太准时。这样的观察,若你身在其中,你就会看不到,因为那就是你每天的生活。因此,你必须将自己从情境中抽离,才能解读情境传达的讯息。

若我们的读者进入一个市场,也想深入观察消费者,你会给他们什么建议?

我的建议是,假设你想要和某个区域的消费者互动,但你对那里不熟,那就先去这个地方的理发厅剪个头发,和美发师聊聊这个社区,了解当地的环境。美发师会告诉你,当地民众害怕什么,你也能借此了解这个地方的文化和脉动。

接着,前往当地的教堂、庙宇或社区中心等群众聚集的地方,和民众相处几个小时,观察他们的行为。

第三个步骤是,到消费者家里拜访。你可以跟他们借一下手机,请他们分享手机照片背后的故事。如此一来,人们便会很快给你一个真实的答案,因为这就是他们的真实生活。你不应该事先警告他们你会这么做。

我拜访消费者家里时,常会走进厨房打开他们的冰箱,拿出里面的所有东西,问他们,哪些是健康的?哪些是不健康的?哪些是会让他们觉得不好意思的食物?他们的答案就会很快告诉你他们的行为。

此外,我也会问他们,会读哪些童话故事给孩子听?为什么要读那些书?这对他们来说有什么意义?这些问题虽然尖锐,却有很多层面。

这些拜访能让你获得许多你无法从好朋友身上获得的资讯。消费者会自在地告诉你这些资讯,是因为你对他们来说是陌生人,他们不用有所顾忌。而且因为从来没有人问过这些问题,你更可以真实了解他们的想法。

找出失衡或缺少的地方

那么,如果你借我的手机来看,什么照片对你来说是有意义的?什么照片对你来说是不相关的?

我总是会找寻和情境不协调的照片。要知道,所有人都有失衡(out of balance)的地方。失衡代表的是,一个新服务、品牌以及概念的机会。也许,我会在你的手机上看到,你永远跟很多人一起合照,这可能代表,你很怕独自一人。我会问,“为什么你会害怕独自一人?”

或者,我可能也会在你的照片中看到,你都是最新的名牌不离身,这也许代表你很没有安全感,名牌是在弥补你的不安。我在找寻的是,一个极端的状况,有或没有这样极端的情况。

同时,我也会找寻缺少的东西。照片中缺少的东西代表的是,你在文化中可能被蒙蔽的地方,或是你会对什么东西保持距离。

若我发现,在照片中,你总是不笑。我就会问你,你为什么不笑?相反地,若你一直都在笑,我就会问你,你什么时候会感到难过?不拍照时,你会笑吗?总结来说,我是在找一个失衡的关系。这也是你在观察消费者行为中,必须寻找的。

若有人说,我拍照时一直笑着,是因为我笑起来很好看,你会怎么解读?

我会继续追问,谁告诉你的?是从哪里开始的?你母亲照相时常会笑吗?我可能会得到这样的回应:“我母亲告诉我照相时要笑。”这时,我就会问“那你的母亲呢?”他回答:“她照相时会笑。”我接着会问:“她什么时候会难过?”就是问类似的问题:你什么时候会难过?什么时候你不会笑?

再来,我会请他给我看他没有笑容的照片,并问:“为什么你在这张照片中没有笑?”他可能会回答,因为那张照片呈现出的是真实的他。这时你就会知道,你需要在照片中找寻他没有笑的线索,也就是找寻失衡的线索。

你在脑中会先发展几个假设,再来找寻线索吗?

不会。我总是在不做任何假设的情况下,拜访消费者的家,再做研究。这是因为,一旦我开始做研究,我的脑袋就会被蒙蔽。在听他的回答时,我的脑袋就会开始产生“他会这样可能是因为……?”的想法,便无法以清晰的角度聆听消费者的回答。因此,我会清空我的思绪。在做研究时,我会尽量像剥洋葱一样,试着一片一片剥开,找出消费者最真实的面貌。

接着,我会从一个完全不一样的角度、研究方法、工具,再进行同样的研究。我会不断重复这样的过程。在从多种角度研究后,我就会逐渐知道那位消费者的真实面貌。这个结果会非常有力,因为你就会马上知道很多关于消费者的信息。

你内心住着谁

举例来说,许多人很好奇,为何英国时尚国民品牌凯茜·琦丝敦(Cath Kldston)这么受到消费者喜爱。当我登门拜访该品牌的顾客时,我请他们分享他们最快乐的时光,以及在那些时光拍下的照片。接着,我问他们,你拍这些照片时,你心理觉得自己几岁?八、九、十、十一、十二岁,每个人答的年龄都很年轻,尽管他们已经三、四、五十岁了。那时,我理解了,这个品牌是为了你的内在那个小女孩而存在的。它保留了你童年的美好时光,即使外表上你是个成年人。

这个品牌让你能展现你内心的那个小女孩。这个品牌自己都不知道这件事,而我们发现了消费者心中的那个小女孩。

你就像是个文化调查员一样。

对,我是个人类学家。我认为,在社交媒体当道的今天,人们往往只会看到使用者光鲜亮丽的那一面,但另一面,其实还有故事。很受欢迎的凯蒂猫(Hello Kitty)是只无嘴猫,而根据我们的调查指出,大多数的凯蒂猫狂热粉丝,童年时不是父亲常常不在家,就是母亲常常不在家。代替父母亲陪伴孩子的,就是凯蒂猫。因此,我们得到了一个结论:凯蒂猫会这么受欢迎,是因为它取代了父母亲,陪伴孩子度过童年。

这个结果也非常可贵,因为这能让你知道,你是在和什么样的消费者互动。

你没有带手机的习惯,你不会担心自己赶不上科技的发展?

我不会担心。我相信,当你不在其中追赶,你就会更快追上。你可以问我任何一个关于科技产品的问题,我应该都可以回答你。能做到这点,是因为我和科技保持距离。若你和许多人一样总是在看手机,你就会忽略身边的一切。因为通过和科技保持距离,我清清楚楚地看到我身边发生的一切,以及人们的行为。若你是其中一份子,你可能会见树不见林,只看到眼前的事物,其他的都被淹没了。

坦白说,我认为,手机会抹杀你活在当下的机会,和你留给自己的时间,进而抹杀你的创意,因为你不会感到无聊。但无聊是激发创意的根基。第三个坏处就是,你永远也不会认识新的人。因为这三个缺点,我宁愿不要有手机。

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