Iphone高售价制胜策略背后的定价心理学
作者:编辑
2020-03-21
摘要:当所有厂商不断提升手机均价,自然会对领导品牌形成压力。“高端或者入门高端市场,三星已经被华为、OPPO、VIVO收拾得差不多了,苹果怕这件事发生在自己身上,也···

9月13日凌晨,苹果如期发布最新一代iPhone机种,今年最大的创新却不在功能与外型,而是价格,其中最贵的一款机种,售价竟突破一万元。

媒体评论,苹果沿用了去年的致胜策略——提高售价。

回顾去年推出的iPhoneX,尽管销量不佳,但是更高的平均销售价格(Asp)却让iPhone部门营收大增,今年第三季相较去年同期增长20%,今年以来股价增长近30%,更成为美国史上第一个市值突破一兆美元的企业。

明明手机市场已停滞增长,竞争越趋激烈,为何苹果仍不怕吓跑消费者还要挑战高价?

苹果这两年的定价策略,可从以下几个方面的分析。

提防中庸陷阱

锁定超级用户创“超级高价”

首先是外部环境。当手机市场停止增长了,ASP提升是大势所趋,并非只发生在苹果身上。

根据IDC报告,2018年全球手机出货量略有下滑,但均价增长了10.3%。IDC全球硬件组装研究团队资深研究经理分析,这是因为目前手机市场新机用户变少,大部分都是换机用户,消费者换机时,会趋向买更好的产品。

当所有厂商不断提升手机均价,自然会对领导品牌形成压力。“高端或者入门高端市场,三星已经被华为、OPPO、VIVO收拾得差不多了,苹果怕这件事发生在自己身上,也要创造‘超级高端’市场。”Gartner研究总监指出。

从奢侈品定价角度来看,“价位如果没往上走,那就很容易往中庸方向靠。”

另一方面,则是苹果自身的转型。

据观察,苹果正从硬件公司转变成软件公司,2016年,苹果八成毛利来自硬件,预估到2020年硬件毛利将剩六成,其他来自应用软件服务。增加手机入手门槛,有助于苹果确保这些用户能够拉抬服务部门营收。

但是,同样目的,小米的策略却是降低手机价格,吸引大批用户后再引导消费更进级的小米生态链产品,与苹果恰巧相反。专家认为,苹果调高定价,乍看之下是违反直觉的策略。

这是超级用户的经营逻辑。苹果用户忠诚度高达九成,且基本上已经“抢不动Android阵营的人”,因此苹果目的不是吸引新客户,而是在老客户身上操作,借由广泛分布的产品线,从500到1000美元,将利润最大化。

换言之,小米要抢的,是品牌忠诚度只有两成到三成,每年在不同厂牌之间流动的Android用户;而苹果,则是在稳定的用户规模中,试图“深挖”老客户的口袋。

很明显的,苹果并不想在市场饱和之后,走向杀价竞争。提高价格,维持营收,乍看是合理策略,但在什么样的情况下,企业才能“顺利抬价”?

两优势让它敢变贵

用户黏着度高、产品够特殊

提升价格的第一个前提是,产品或服务本身要有极高的用户黏着度,如苹果用户忠诚度高,且对价格敏感度不高,此时刻意维持高价,或者提高售价,与竞争产品拉出区隔就有意义。

对比案例是电信业之间的竞争,当时电信业龙头面临市场老二、老三积极抢用户,它选择发动低价战,维持市占率。原因是,电信用户普遍对价格敏感度高,忠诚度低,而且各厂商之间的产品差异性不大,杀价竞争是必然。

这也是第二个前提——产品特殊性。美国老字号连锁百货杰西潘尼(J.C.Penney)历经几年业绩不振,曾从苹果挖角打造Apple Store的詹森(Ron Johnson)担任CEO,他端出的方案是对比苹果,取消折扣与折价券,但改革以失败告终。

原因之一是,它虽然知名,但并非消费者认知里独特、唯一、没有取代性的连锁百货。显见并非所有市场龙头、第一品牌都具备在饱和市场下抬价的潜力。

值得注意的是,苹果并非一味提高售价,在创造新的价格点时,一方面其产品线、价格区间也变得比以前更宽广。

等同拉长产品线

电信销售:更好推了

“假如苹果产品只剩下一万的,当然危险。”一位电信高层观察,过去苹果发新机之后,前一代机种就不太出货,现在则不同,前两年机种都还持续销售。

虽然大家抱怨苹果手机一年比一年贵,但因产品线拉长,从5000到1万皆有,反而“更好推了!”苹果在市占率也节节高升。

苹果的高定价策略能走多久?“价”的提升有限,“量”的增长空间才是品牌长期目标,但短期来看,在苹果没有找出更好的策略,吸引大量换机人潮前,价格还可能持续增长。待5G手机问世,竞争格局才又会出现一番变化。

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