疫情洞察:品牌营销三大趋势
作者:Adam
2020-06-18
摘要:新冠肺炎如一场全球性地震,冲击高达93%的国家;为此,网络女王玛丽·米克尔(Mary Meeker)聚焦疫情下的“Our New World”,发布疫情洞察报告。

新冠肺炎如一场全球性地震,冲击高达93%的国家;为此,网络女王玛丽·米克尔(Mary Meeker)聚焦疫情下的“Our New World”,发布疫情洞察报告。以此探寻后疫情时代品牌可以掌握的营销方向。

 

异地办公:激发线上/视频会议需求

首先,Mary Meeker提到,为了减少实际接触,全球主要经济体们几乎都采取了社会隔离手段,人们足不出户,致使“就地避难”所改变的日常工作成为一个无法避免的趋势,进而促使线上/视频会议需求激增。

此一趋势,也可藉由过去一季度以线上通讯、云端协作为主要业务的平台发表的数据,得到印证:

Slack的付费用户在今年Q1增长了两倍以上

Microsoft Teams每日活跃用户突破4400万人

ZOOM的用户在今年Q1也从1000万大幅增长至2亿,打破Instagram2年内增长突破1亿用户的传说。

 

营销上云端!Webinar成促销利器

面对疫情的严峻考验,GoogleFacebook等科技龙头纷纷投入线上会议平台战场。举例来说,Google便宣布延长高级企业功能,免费开放Google Meet给所有民众使用,带动每天增加200万新用户。

此外,疫情爆发以来,每天逾7亿人使用Messenger/WhatsApp视频服务,Facebook也相中商机,4月下旬正式推出Messenger Rooms服务,抢攻视频会议市场。 值得一提的是,其实线上会议模式满适合已锁定目标族群、取得客户名单的品牌操作运用,例如举办专场说明会、VIP场次等。

以外贸协会为例,便于4月底推出线上拓销团、全球市场趋势线上报告会等,运用线上虚拟洽谈会取代实体会展活动,辅以VR实景+360°商品拍摄,帮助厂商不用飞出国也能掌握全球市场,持续争取海外订单。

 

转型加速:催生市场零接触商机

此外,Mary Meeker在报告中还列举出各种因为疫情而加速的数位转型,进一步观察市场发现,在社交疏离(social distancing)的防疫共识下,催生市场“零接触商机”的新营运模式。

室内用餐 → 专属外卖

过去,餐厅只专注于经营实体门市,但疫情迫使餐饮业者不得不动起来,加速数位转型,如王品、各大百货餐厅及五星饭店便携手外送平台,开辟外送服务;而很多酒店更是自组美食车队,在母亲节档期积极抢单。

渠道销售 → 线上服务

疫情促使民众减少搭乘大众交通工具,带动机车买气升温,Gogoro趁势推出线上赏车,从车款、颜色、定制化配件、资费方案及县市政府补助一气呵成,网络商店流量成长五成。

另外,百货渠道也与各专柜开启直播合作,从产品开箱、使用方式有问必答,甚至+1导购都可一站式线上完成。两者皆提供更多线上、即时可查询资讯服务,以回应民众多样且多变的需求。

 

娱乐上云端!线上互动抢攻心占

伴随着防疫考量,民众居家时间增加,娱乐需求激增,品牌、名人纷纷抢攻“线上互动”商机。

举例来说,国外有女神卡卡、泰勒丝领军全球百位明星举办#TogetherAtHome”线上演唱会,而在亚洲,郭富城、A-Lin、刘若英等歌手也在线上OTT平台举办慈善演唱会,用歌声抚慰为防疫努力的民众。

此外,防疫期间不能真实聚会,那就来场“虚拟社交”吧!游戏《集合啦!动物森友会》让玩家化身动物岛民,进行多种线上互动,各品牌也将自家产品化为虚拟物件,赠予或提供玩家于游戏中虚拟交易,增加品牌曝光度,也拉近与消费者的距离。

科技助攻 → 创造运动赛事新体验

Mary Meeker指出,人们对近距离接触的运动是热情的。但社交距离并不是运动员和现场粉丝参加最受欢迎运动的方式。世界各地的组织将被迫重新考虑球员和球迷如何参与比赛以及亲临现场的感觉。据观察,随这现场赛事的取消,运动团队与运动员开始寻找与粉丝新的互动方式。

其中,电玩游戏FIFA 20为因应西班牙足球甲级联赛皇家贝提斯队与塞维利亚队的比赛取消,因此找了两队知名球员前锋Borja Iglesias和后卫球员Sergio Reguilón进行了电竞形式的线上比赛,满足球迷观看球赛的需求,创下直播平台Twitch6万人收视。

另外,为了弥补NBA停赛,NBA也与ESPN合作首届球员限定“NBA 2K”电竞锦标赛,特别邀请了16位现役球员参赛。此活动在意料之外大获好评,主办单位表示未来不排除再次举办类似活动。

 

掌握3H,缩短销售最后一公里

“我们将度过难关…只是生活会有所不同。”Mary Meeker提醒,谁都不能低估乐观和创新能力,以使世界变得更美好。

随着+0疫情和缓、各国陆续解封复工,品牌提供给消费者除了马斯洛生存的基本食、衣、住、行产品与服务外,更应思考以下3H,扩展更广泛娱乐、健康、疗癒层面,让我们与消费者更加“零距离”。

第一个H Happy(愉快的): 消费需求仍在,只是递延,渴望出门、呼吸口罩以外的空气及看见微笑。

第二个H Healthy(健康的): 健康自主意识升高,选择对自己好也对别人好的需求将进一步受到带动。

第三个H Healing(治癒的): 让防疫所造成心灵的疏离感和人际关係,再次取得平衡。

 

 


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