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史玉柱这十年:我的成功不是靠忽悠
2007-09-28 09:22   来源:
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  在中国,不一定很多人都知道史玉柱,但一定很少人不知道脑白金。

  10年前的冬天,史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会,确定了“脑白金”的构思。此前几个月,史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭;几个月之后,脑白金在江阴试销成功,并迅速铺向全国市场。

  凭借脑白金,史玉柱摘掉“中国首负”的帽子,还清巨人大厦所有债务,并完成了新一轮资本积累,直接为后来进军最感兴趣的网游市场铺平道路。

  2006年秋天,涉水网游不到三年的史玉柱开始憧憬赴美国上市。这个时候的《征途》,其在线人数与营收都已号称国内数一数二。

  一次成功是偶然,两次成功是运气,三次成功则是实力。从汉卡、保健品到网游,史玉柱已完成在三个领域的“帽子戏法”,这还没算他对华夏银行、民生银行的投资。

  以“史”为鉴,这是征途内部非常著名的一句话。2007年9月25日,新浪科技走进征途上海总部,试图从一些蛛丝马迹中探寻史玉柱成功的DNA。

  保健品成功非偶然

  在决定要做脑白金之前,史玉柱在珠海经历了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变,负是负债的负。前后落差实在太大,脑白金出来的时候,史玉柱把自己藏的很深,像一个忍者。

  低调是心理需要,但工作却没少做。做脑白金的这段时间里,史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为,脑白金的成功没有一丁点的偶然因素,归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。

  脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的“老巨人”,92、93年到公司的。营销团队也很强,有三分之一的分公司经理是首款保健品“脑黄金”时期的人。

  当初的副手刘伟,如今已是征途网络的总裁。在今年8月31日调来征途之前,史玉柱把脑白金业务完全“扔”给她打理。刘伟认为,史玉柱能重新爬起来主要有三方面原因:特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈。

  史玉柱爱看书,通宵看,厚厚的一摞,第二天刘伟给他整理桌子,说都看完了。脑白金很多宣传文章他要自己写,曾有一个项目花去他整个五一长假,纯手写,铅笔写凸好几根。不爱应酬,除非万不得已;也不爱运动,最经常的运动是“在游戏中骑马”;整天想着工作那点事,还老盯着别人干活。

  脑白金一开始的推广并不顺利,江阴试销不是很成功。后来修正方案,前后折腾有半年。碰到了很多困难,但“不行大伙散伙算了”这种话,史玉柱从来没说过了。其实,当时他已有很多自己的活路,比如给人搞搞策划、自己写写书。

  只要认准的事,史玉柱不轻易放弃。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”,脑白金推出了1+1的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道,刘伟称“脑白金这个做的很绝。”

  在市场定位上,脑白金瞄准了受众广大的农村市场,打出送健康的“送礼”模式。原因是农村老年人“很抠门,想吃也舍不得买”,只有等子女花钱买。创业前,史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作,对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。

  脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元。与此同时,大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词。

  很多人说脑白金能做起来是靠广告,靠忽悠,刘伟对此并不认同,“那是外界不了解我们的营销策略”。这些年广告年年涨价,成本太高,靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客,后果不可想象。

  “骗消费者一年,有可能。骗消费者十年,不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的,时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候,很多人说不用一年就垮掉,结果卖了快11年,现在还是同类产品的销售冠军。历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。

  据史玉柱分析,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

  由于拥有大量实地调查,史玉柱拥有发言权。很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场,他都这么干。

  史玉柱对市场业务的检查方法很怪异,抓薄弱环节。喜欢临时改变检查路线,专奔乡镇地区一些小店,进门先看产品包装上有没有灰,再看生产批号,然后跟店主聊,几下就知道该区域的业务员是否努力。

  现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档,他说自己的员工可以作证。

  网游不是门外汉

  9月25日,中秋节,新浪科技从北京飞赴上海,得知史玉柱深夜才从北京往上海赶,这属于出差状态。他不出差的时候,每天除了在公司开会沟通,就是下班回家玩游戏。玩通宵,早上睡觉,一天只睡4、5个小时。

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