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中国IT企业如何创新才可"独领风骚"?
2010-07-26 14:26   来源:世界计算机 作者:黄俊杰
摘要:就IT和互联网来讲,中国企业成功的产品品类创新案例实在有限。互联网发展有20年了,还是美国继续独领风骚。

  【世界计算机-讯】什么是成功的产品创新?

  产品创新就是利用现有的科学技术,开发出新的产品品类,或在当前产品品类里开发出新外观或新功能。但是,只是新外观或新功能的创新很容易被复制和被取代,真正有机会大获成功的产品创新是开发新的产品品类。

  在此解释一下什么是产品品类。如电脑为一个产品大类的话,台式电脑、便携电脑就是两个子类,便携电脑中,笔记本电脑、平板电脑、上网本又是三个小品类。笔记本电脑又可以分成超薄笔记本、常规笔记本、小笔记本(也叫超便携笔记本)三个小类,其中小笔记本与当前的上网本有些交集,但不完全一样。因为上网本规格和价格较低,而小笔记本规格不低,价格也较高(曾经在日本较受欢迎)。原则上品类可以不断细分。

  所谓成功的产品创新就是在一个产品品类里开发出一个全新的产品品类并创造出较大的市场规模和较大的利润回报,用个时髦的话叫在原来的产品品类里找到一个“蓝海”。品类营销也因此成为当前市场营销的重要理论。

  特别重要的是,品类营销有一个特别定律:当一个有市场规模的新品类产生时,其他跟进者越努力加入竞争,越有可能帮助领跑者做大规模,除非领跑者自己犯错。品类营销在中国消费类产品领域已有不少成功案例,如王老吉(凉茶),脉动(维生素饮料)等等。

  中国企业创新严重不足的三大原因:

  就IT和互联网来讲,中国企业成功的产品品类创新案例实在有限。互联网发展有20年了,还是美国继续独领风骚:最近流行的社交网(Facebook)、微博(Twitter)等等又是美国先开发并壮大,基于互联网的iPod、iPhone、iPad的创新就不用多说了,以至于有人说苹果重新发明了MP3、手机和平板电脑。其实苹果是当今世界最善于品类营销的IT公司。

  我觉得做得有点成功的中国产品品类创新是朗科的U盘(属电脑存储产品的新品类),可惜在市场营销和企业管理出了问题,没有福气享受U盘带来的巨大市场规模成为新品类第一名,所以说有点成功而已。还有一个万燕VCD(属视频播放产品的新品类),其结果更惨。

  联想1999年年底曾推出了一键上网互联网电脑——天禧电脑比较成功,创造了一个新品类,可惜乘胜追击的方向有些问题(2000年年底同时推出了几款针对老人、少年等人群细分的电脑,而天禧电脑二代版创新亮点不够),没有不断把互联网的应用做足。此外,华硕开发了EeePC,可惜因为品类概念不准确,没有紧盯互联网趋势,让宏基坐享其成。

  中国企业开发新品类的能力不足,更多的是模仿和跟风,目前仿制和开发山寨产品的能力和速度已经全球第一了。我认为产生这种情况有以下三大原因:

  1、营销理论严重落后

  被很多企业捧为圭臬的“市场细分”、“产品差异化”等营销理论实际上只是没有什么产品创新能力企业的一般营销手段,因为大家都会做,能力差异不会很大。品类创新才是营销的高级手段,围绕品类营销有很多特别的规律和战术,很多企业竟然不清楚也没有这个能力。即使有的公司知道品类营销,但却没有深度领悟品类营销的规律。结果是陷入价格竞争以及Cost Down的怪圈里。

  有时候有些公司实际上创造了一个品类,但没有在加强该品类的地位和扩大规模效益方面下功夫,因此在过时的营销理论基础上追求规模肯定是盲目的,而且利润也不会好到那里去,用我最崇拜的中国卓越企业管理之父柳传志先生的话来讲利润是需要拧毛巾获得。当然这种情况很多国际品牌如HP、Dell等也好不到哪里去。因此,国内企业需要深入研究品类营销理论。

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关键词:中国企业   产品创新   乔布斯      
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