电商直播落地欧美水土不服
作者:编辑部
2022-09-06
摘要:大型社群平台跨足直播电商,除了TikTok,亚马逊、YouTube、脸书和Instagram都想与网红合作带货。


直播在中国取得巨大成功,社群媒体押注这个将成为购物的未来。麦肯锡(McKinsey)估计,今年中国直播购物销售额上看4230亿美元。

然而,把这种购物模式带入西方,却并不顺利,收视率低、销量差、技术落后、物流困难等问题一一浮现。TikTok在英国推出直播电商业务“TikTok Shop”遭遇挫折后,可能将放弃扩张欧美市场。

科技巨头跨足,受挫但未放弃

但网红、品牌、商人仰赖的大型科技公司,不愿错过机会。除了TikTok,亚马逊(Amazon)、YouTube、脸书和Instagram也都跨足直播电商,靠着网红的带货力,结合娱乐和购物体验。

“我们不用再花时间跑去购物了,可以随时购物,”电商平台 Shopify欧洲业务主管梅塔(Shimona Mehta)认为,社群媒体平台正是新的购物中心。

由社群媒体驱动的购物并不新鲜,但在过去,消费者点选亚马逊等其他网站的连结,跳到该网页完成购物,而现在,社群媒体希望交易能在自己的应用程序内完成,并从中抽成。

目前,不只电商巨头亚马逊积极拉拢大牌网红,抢占直播电商市场大饼,YouTube购物部门产品管理副总裁卡茨(David Katz)也说,目标要让YouTube上的眺自然无缝。

英、美两国用户观看YouTube直播时,已经能点击产品连结,但卡茨承认,该功能仍处于试验阶段,英美用户与其互动程度落后韩国、巴西和印度等国用户。

他相信:“现在下结论为时过早。”必须了解不同市场之间是否存有根本差异,或只是用户理解和热情程度的不同罢了。

文化差异,TikTok英国带货不理想

然而,《金融时报》调查发现,TikTok Shop去年在英国推出,虽然是首次进军亚洲以外的市场,却缺乏吸引力。

其一原因,是中国母公司“字节跳动”与伦敦员工对职场理念不合,爆发文化冲突。员工抱怨工作条件差、目标不实际,因此纷纷出走。

此外,直播电商模式也有落差。在中国,这已成为成熟产业,横跨淘宝、拼多多和抖音等平台;但在英国,这还只是新兴产业,缺乏基础设施和经验丰富的工作人员,都成为大挑战。

抖音身为中国版TikTok,销售额年增长率可达300%、一年卖出逾百亿件商品,这归功于背后有着复杂的商业生态系统撑腰,包括专业经纪公司、直播主养成学院,并与工作室、灯光和制作公司合作。

直播购物能否成功,主要取决于镜头前的主播,如网红只靠一次直播,就能卖出逾10亿美元的商品。而网红拿到的佣金多寡,取决于直播平台、粉丝数量以及销售成绩。

不过,英国网红却抱怨,TikTok 的直播长达数小时,重复、令人感到疲惫,很难主持下去,所以许多人干脆放弃,表示投入的时间跟拿到的佣金,不成正比。

加上直播经常因技术故障而突然当机。一名网红分享,有次工作室的镜头和灯光都坏了,只能靠缺乏经验的助手,把计算机竖起来拍摄,模仿直播的人像画面格式。

“TikTok低估了企业对科技的需求,”一间要求匿名的奢侈品牌解释,“这不仅仅是上传产品而已,还需要大量基础设施。”

TikTok Shop其他被诟病的问题,还包括到货时间延迟、拿不到货、卖家对退款反应迟钝,而且假货横行,引来家电公司Dyson、美妆公司欧莱雅(L'Oréal)等抗议。

一些商家指出,中国的直播电商模式是“竞相压低价格”,导致真品难以跟销售假冒、廉价品的不良商家竞争,所以“试图把中国模式套入西方市场,长期而言不会成功。”

伦敦网红营销机构THE FIFTH的创办人路易斯(Ony Lewis)预测,英国的社群电商规模,将从去年的42亿英镑,在明年增长至约61亿英镑,其中直播购物的占比,将从29%增至45%。

一键购买对品牌仍深具诱因

不过他坦承,该产业是场“长期竞赛”,未来一年不会有太大变化。

“一些技术还很笨拙,合作伙伴也未到位。但主要问题在于消费者对一键购买的欲望。”

下单购买的简便性是直播购物的根本,指的是用户看到内容时,应该能够立即购买,进而创造该产业追求的“无缝体验”。

在网页设计中,存有“三次点击原则”除非用户点击鼠标三次以内,就能找到目标讯息,否则会离开网站。亚马逊等电商网站颠覆该原则,把次数降到剩一次点击。

先前错过在线购物热潮、推出自有网站的品牌和零售商担心,现在是否又将错失良机。

因此,他们对于要不要投入发展直播电商,意见不一,虽然希望在年轻人爱用的平台露出,却没看见预期般的销量。不过,尽管直播购物起步艰难,社群媒体却没有放弃。

因为把购物引进社群平台,能拿到消费者数据,不仅助攻产品销售,也有助于个性化广告营销,带来丰厚利润。

“这是社群媒体的二次降临,接下来几年一切将迅速变化,”一个匿名品牌表示,“身为一个品牌,你必须加入:这些平台如此之大,他们会让直播成功的。”


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