每个新年的开始都充满了对未来一年的大量预测。这些预测几乎总是错误的，我们把它归结为我们对未来的知识的不确定性状态。但尽管如此，我们可以更好地预测什么是可能发生的变化以及如何发生。

我们误判了变化，因为我们高估了公司能够轻易适应的变化，而低估了最难适应的变化。实际上，这意味着我们高估了需求的变化，低估了影响操作系统的变化。

需求的转变更容易被思考，因为它们是营销的本质。营销组织的建立是为了跟踪消费者的新情况并作出快速反应。所以，营销人员对需求中哪怕是最小的扰动都是超级敏感的，因此容易从轻微的波动中过度预计到大的变化。这是预测出错的最常见方式。它们是建立在对消费者之间变化太大的预期之上的。

在像疫情或通货膨胀这样的大破坏之后，人们总是在谈论新的常态，预测消费者将如何发生巨大的变化。但消费者并不向往新常态。消费者希望恢复正常。消费者抵制变化。改变需要投入时间、头脑，而且往往需要投入金钱，而消费者总是不愿意这样做。当然，需求会随着时间的推移而改变，但很少是一夜之间。消费者最容易接受的变化往往是那些能带来更大便利的变化。

营销人员就像消费者。他们也会抵制和忽视那些需要大量投资以不同方式做事的变化。但拖延意味着，当缓慢的宏观力量最终赶上时，变化是快速和戏剧性的。在疫情全面放开之后，我们已经看到了这一点。

从20世纪80年代中期到2007年这段时间被经济学家称为“大缓和”。这是一个相对稳定的时期，在此期间，几乎所有今天的经营模式都被开发、完善和采用。我们早就知道我们的物流、客户服务和计划系统跟不上，但在供应链失败和西南航空公司崩溃后，才压倒了变革的阻力。在稳定时期开发的运营模式不适合未来的波动性。为阻挡变化而建立的系统现在必须匆忙重建，以适应变化。这就是要寻找未来的形态。