直播在中国取得巨大成功，社群媒体押注这个将成为购物的未来。麦肯锡（McKinsey）估计，今年中国直播购物销售额上看4230亿美元。

然而，把这种购物模式带入西方，却并不顺利，收视率低、销量差、技术落后、物流困难等问题一一浮现。TikTok在英国推出直播电商业务“TikTok Shop”遭遇挫折后，可能将放弃扩张欧美市场。

科技巨头跨足，受挫但未放弃

但网红、品牌、商人仰赖的大型科技公司，不愿错过机会。除了TikTok，亚马逊（Amazon）、YouTube、脸书和Instagram也都跨足直播电商，靠着网红的带货力，结合娱乐和购物体验。

“我们不用再花时间跑去购物了，可以随时购物，”电商平台 Shopify欧洲业务主管梅塔（Shimona Mehta）认为，社群媒体平台正是新的购物中心。

由社群媒体驱动的购物并不新鲜，但在过去，消费者点选亚马逊等其他网站的连结，跳到该网页完成购物，而现在，社群媒体希望交易能在自己的应用程序内完成，并从中抽成。

目前，不只电商巨头亚马逊积极拉拢大牌网红，抢占直播电商市场大饼，YouTube购物部门产品管理副总裁卡茨（David Katz）也说，目标要让YouTube上的眺自然无缝。

英、美两国用户观看YouTube直播时，已经能点击产品连结，但卡茨承认，该功能仍处于试验阶段，英美用户与其互动程度落后韩国、巴西和印度等国用户。

他相信：“现在下结论为时过早。”必须了解不同市场之间是否存有根本差异，或只是用户理解和热情程度的不同罢了。

文化差异，TikTok英国带货不理想

然而，《金融时报》调查发现，TikTok Shop去年在英国推出，虽然是首次进军亚洲以外的市场，却缺乏吸引力。

其一原因，是中国母公司“字节跳动”与伦敦员工对职场理念不合，爆发文化冲突。员工抱怨工作条件差、目标不实际，因此纷纷出走。

此外，直播电商模式也有落差。在中国，这已成为成熟产业，横跨淘宝、拼多多和抖音等平台；但在英国，这还只是新兴产业，缺乏基础设施和经验丰富的工作人员，都成为大挑战。

抖音身为中国版TikTok，销售额年增长率可达300%、一年卖出逾百亿件商品，这归功于背后有着复杂的商业生态系统撑腰，包括专业经纪公司、直播主养成学院，并与工作室、灯光和制作公司合作。

直播购物能否成功，主要取决于镜头前的主播，如网红只靠一次直播，就能卖出逾10亿美元的商品。而网红拿到的佣金多寡，取决于直播平台、粉丝数量以及销售成绩。

不过，英国网红却抱怨，TikTok 的直播长达数小时，重复、令人感到疲惫，很难主持下去，所以许多人干脆放弃，表示投入的时间跟拿到的佣金，不成正比。

加上直播经常因技术故障而突然当机。一名网红分享，有次工作室的镜头和灯光都坏了，只能靠缺乏经验的助手，把计算机竖起来拍摄，模仿直播的人像画面格式。

“TikTok低估了企业对科技的需求，”一间要求匿名的奢侈品牌解释，“这不仅仅是上传产品而已，还需要大量基础设施。”

TikTok Shop其他被诟病的问题，还包括到货时间延迟、拿不到货、卖家对退款反应迟钝，而且假货横行，引来家电公司Dyson、美妆公司欧莱雅（L'Oréal）等抗议。

一些商家指出，中国的直播电商模式是“竞相压低价格”，导致真品难以跟销售假冒、廉价品的不良商家竞争，所以“试图把中国模式套入西方市场，长期而言不会成功。”

伦敦网红营销机构THE FIFTH的创办人路易斯（Ony Lewis）预测，英国的社群电商规模，将从去年的42亿英镑，在明年增长至约61亿英镑，其中直播购物的占比，将从29%增至45%。

一键购买对品牌仍深具诱因

不过他坦承，该产业是场“长期竞赛”，未来一年不会有太大变化。

“一些技术还很笨拙，合作伙伴也未到位。但主要问题在于消费者对一键购买的欲望。”

下单购买的简便性是直播购物的根本，指的是用户看到内容时，应该能够立即购买，进而创造该产业追求的“无缝体验”。

在网页设计中，存有“三次点击原则”除非用户点击鼠标三次以内，就能找到目标讯息，否则会离开网站。亚马逊等电商网站颠覆该原则，把次数降到剩一次点击。

先前错过在线购物热潮、推出自有网站的品牌和零售商担心，现在是否又将错失良机。

因此，他们对于要不要投入发展直播电商，意见不一，虽然希望在年轻人爱用的平台露出，却没看见预期般的销量。不过，尽管直播购物起步艰难，社群媒体却没有放弃。

因为把购物引进社群平台，能拿到消费者数据，不仅助攻产品销售，也有助于个性化广告营销，带来丰厚利润。

“这是社群媒体的二次降临，接下来几年一切将迅速变化，”一个匿名品牌表示，“身为一个品牌，你必须加入：这些平台如此之大，他们会让直播成功的。”